Objavljeno: 18.04.2022. | 1 minute čitanja

E-mail marketing je posebno učinkovit način komunikacije jer omogućuje personalizaciju komuniciranih poruka različitim grupama primaoca. Iako je zbog svoje jednostavnosti e-mail marketing već duže vreme ustaljena praksa u brojnim kompanijama, retki obavljaju redovnu i kvalitetnu analizu učinkovitosti ovog vida komunikacije. Merenje uspeha e-mail kampanja može dovesti do celog niza zaključaka na temelju kojih se buduće kampanje mogu optimizovati, kako biste u svakoj narednoj postizali sve bolje rezultate.

Zašto su ove metrike važne?

Svaka kampanja treba da ima svoj cilj. Kako biste znali da li je cilj postignut, važno je razumeti metrike koje je potrebno pratiti. Praćenjem određenih metrika saznaćete u kojim područjima možete ostvariti napredak, pa tako postići još bolje rezultate u idućoj kampanji. I idućoj. I onoj nakon nje takođe.

Metrike će Vas dovesti do boljeg razumevanja ponašanja Vaših ciljnih grupa. Prilagođavanjem strategije skladno ovim informacijama, moći ćete primaocima pružiti ono što oni zaista žele. 

U nastavku donosimo 11 metrika kojima bi se trebalo voditi prilikom analiziranja rezultata e-mail kampanja:

1. Stopa otvaranja

Osnovna metrika je stopa otvaranja, odnosno postotak pretplatnika koji su otvorili e-mail. Ova stopa ukazuje na angažman primaoca poruke i nivo njihove zainteresiranosti.

Ključni faktor koji utiče na ovu varijablu je subject (naslov e-maila), koji mora biti kratak, jasan, ali i dovoljno zanimljiv da primaoce privuče na otvaranje poruke. 

Istraživanja pokazuju kako je prosečna stopa otvaranja 22.8%. Prilikom analize ove metrike, važno je i razdvojiti razliku između ukupnog broja otvaranja i broja jedinstvenih otvaranja, jer jedan primaoc može više puta otvoriti e-mail. 
 

2. Click-Through Rate (CTR)

CTR je postotak pretplatnika koji su kliknuli na link u e-mailu. Ako je ovaj postotak visok, znači da ste odradili dobar posao i stvorili poruku koja je čitataocima zanimljiva. Dodavanje poziva na akciju, kao i raznolikog sadržaja poput fotografija, grafika ili videa, pomaže u povećanju ovog postotka. 

Upoređivanjem jedinstvene stope otvaranja i jedinstvenih klikova na linkove možete izmeriti koji je udeo jedinstvenih korisnika kliknuo na link u sklopu poruke. Prosečan CTR iznosi 3,5%, drastično manje od prosečne stope otvaranja. Zato je važno potruditi se oko kvaliteta sadržaja poruke.
 

3. Stopa neisporučivanja (bounce rate)

Stopa neisporučivanja pokazuje broj e-mailova koji nisu dostavljeni u inbox primaoca. Postoje dva razloga koja mogu objasniti zašto se ovo događa:
 

1. Poruka se ne dostavlja jer je inbox primatelja pun.
2. Poruka se ne dostavlja jer je e-mail adresa nevažeća.

Praćenjem baze primaoca i redovnim uklanjanjem e-mail adresa kojima se poruke ne isporučuju dobićete kvalitetniju i realniju bazu pretplatnika, samim tim i ostvariti bolje rezultate po pitanju ove metrike. 
 

4. Stopa otkazivanja pretplate 

Stopa otkazivanja je postotak korisnika koji otkažu svoju pretplatu na Vaše e-mailove. Prosečna stopa iznosi 0,122%. Važno je voditi računa o ovoj metrici jer ako je ona relativno visoka, to znači da je potrebno napraviti određena prilagođavanja u sadržaju ili izgledu e-mailova, pa razmotriti komuniciraju li se prave poruke određenim grupama pretplatnika.  

Zanimljivo je uporediti broj otkazanih pretplata sa brojem novih pretplatnika jer tako možete izračunati stopu rasta (ili pada) Vaše ukupne liste.

5. Stopa rasta liste pretplatnika

Stopa rasta ukupne liste pretplatnika ukazuje na brzinu rasta baze pretplatnika tokom određenog vremenskog perioda. Naravno, poželjno je da je ova stopa što viša, a na to svakako možete uticati. 

Za rast broja pretplatnika, ciljnim grupama važno je ponuditi nešto zauzvrat, kako bi samom pretplatom ostvarili neku korist. Opcije su brojne, a neke od njih su e-knjige koje bi mogle zainteresovati Vaše ciljne grupe ili popusti na Vaše proizvode ili usluge koji se realizuju pretplatom na Vašu listu. 

Dodatno, korisno je pratiti broj neaktivnih primaoca, odnosno primaoca koji nikada ne otvaraju primljene poruke. Njihovim uklanjanjem sa liste dobićete realniju bazu pretplatnika i unaprediti rezultate po pitanju ove metrike.

6. Beleženje broja spamova (spam score)

Broj spamova ukazuje na broj pretplatnika koji su Vašu poruku označili kao neželjenu poruku, odnosno spam. Što je ovaj broj veći, to su veće šanse da i ostalim pretplatnicima Vaš e-mail završi u folderu neželjene pošte. A to je svakako nešto što ne želite da se dogodi. 

Korisnici poruke označavaju kao neželjene ako im njihov sadržaj nije relevantan ili ako je previše fokusiran na prodaju Vaših proizvoda ili usluga. Zato je veoma važno pratiti ove brojeve, jer temeljem njih možete raditi na prilagođavanju načina komunikacije.

7. Stopa prosleđivanja

Stopa prosleđivanja je postotak pretplatnika koji su primljeni e-mail prosledili na neku drugu adresu. Svakako je poželjno da ovaj postotak bude što viši, jer svakim prosleđivanjem dopirete do novog potencijalnog kupca ili korisnika Vaše usluge. 

Ovo se odnosi i na deljenje poruke na društvenim mrežama, pa se preporučuje na dno e-maila postaviti dugme za deljenje na Facebook-u, Instagram-u, LinkedIn-u ili nekoj drugoj platformi. Praćenjem koje se poruke najviše dele i prosleđuju, znaćete i koji je sadržaj najzanimljiviji primaocima za deljenje sa svojim poznanicima, što je svakako jako korisna informacija. 

8. Vreme otvaranja poruke

Vreme otvaranja pokazuje kada su pretplatnici otvorili e-mail. Praćenjem ove metrike saznaćete idealno vreme u danu za slanje poruke, kako biste postigli što bolje rezultate po pitanju angažmana, primarno stope otvaranja. Ovo vreme varira od baze do baze pretplatnika, tako da preporučujemo da se ne vodite generičkim informacijama o najboljem vremenu slanja e-mailova koje možete pronaći na internetu. Svakako je bolje biti upoznat sa navikama sopstvene baze primaoca.

9. Udeo otvaranja sa različitih vrsta uređaja

Iduća metrika je udeo otvaranja sa različitih vrsta uređaja, odnosno udeli otvaranja Vaše poruke putem računara, mobilnog uređaja i tableta. Zašto je ovo bitno? Na primer, ako značajan udeo primaoca otvara poruke putem mobilnih uređaja, svakako je važno optimizovati e-mailove za taj format.

10. Stopa konverzije

U marketingu se konverzije često povezuju sa brojem obavljenih kupovina. Svaka e-mail kampanja ima svoj cilj, poput vođenja na blog, pretplaćivanja, ispunjavanja formulara ili kupovine proizvoda. Stopa konverzije je postotak osoba koje su primile Vaš e-mail i odradile jednu od navedenih radnji, odnosno ispunile cilj koji stoji iza kampanje. 

Kako biste povećali stopu konverzije, sadržaj poruke i poziv na akciju moraju biti usklađeni sa ciljem odašiljanja poruke. U globalu, ova metrika pokazuje koliko je kampanja uspešna i učinkovita. 

11. Ukupni povrat ulaganja (ROI)

Poslednja metrika e-mail marketinga na koju je bitno obratiti pažnju je povrat ulaganja ili ROI. Slanje e-mail-a ne zahteva ulaganja u visini onih za oglašavanje na društvenim mrežama ili pretraživačima, ali ipak postoje određeni troškovi. Oni uključuju pretplatu na alat u kojem sastavljate i šaljete e-mail kampanje, ali i vreme i ostale resurse koji su uloženi u svaku kampanju. 

ROI će vam pokazati finansijsku isplativost kampanje. Ovo je vrlo važna metrika u slučajevima kada je cilj kampanje prodaja proizvoda ili usluge. Pokazaće Vam koje su kampanje najuspešnije kao i kako povrat ulaganja od ovog vida komunikacije stoji u odnosu na ostale medije. 

E-mailove šaljemo svaki dan, ali e-mail marketing zahteva nešto više promišljanja, planiranja i analize u poređenju sa slanjem prosečnog e-maila. Ove će Vam metrike pomoći da bolje razumete kako meriti uspešnost Vaših kampanja, a praćenjem uspešnosti moći ćete raditi i na prilagođavanju njihovog sadržaja. Ovaj vid komunikacije može značajno uticati na poboljšanje prodaje ili ostvarivanje nekih drugih ciljeva, pa je ponekad najbolje to prepustiti stručnjacima kako biste što pre ostvarili maksimalno dobre rezultate. Naša ekipa u Arboni, jednoj od vodećih agencija za digitalni marketing u Srbiji, ima više od 10 godina iskustva u vođenju e-mail kampanja, a možda je baš Vaša naš sledeći uspešni projekat. Slobodno nam se javite za dodatne informacije.