5 bitnih činjenica za firme koje imaju web shop

Model atribucije toliko je složen da se mnoge platforme e-trgovine time ne zamaraju.

Model atribucije dodeljuje vrednost svim tačkama koje potencijalni kupac ostvari pre izvršene konverzije. Upravo zato, nije jednostavan i treba dobro razmisliti o tom načinu dodjeljivanja vrednosti. Uključuje sve vaše digitalne kanale - pretraživačku mrežu, prikazivačku, e-mail, društvene mreže, organsko pretraživanje, preporuke - i uticaj koji svaki od njih ima na eventualnu konverziju.

U dobra stara vremena to je bilo lako. Na primer, pokrenuli ste radio oglas i doveli pet novih kupaca u vrednosti od 250 dolara. Ta jedna dodirna tačka - oglas - dobio je 100% zasluga za tu prodaju.

Danas je situacija nešto drugačija! Prema godišnjem izveštaju Instituta za marketing sadržaja, poduzeća u svojim naporima koriste prosečno 13 taktika, sedam različitih platformi društvenih mreža i tri plaćena kanala oglašavanja.

Put kojim se korisnici kreću da bi saznali više o preduzeću, poslali upit, zatražili ponudu i na kraju kupili nešto iz vašeg web shopa može biti dug i zapetljan. Taj levak prodaje može biti jako velik.

 
Kako pratiti učinkovitost?

Modelom atribucije. Dodeliti vrednost svakoj komponenti s kojom korisnik ostvari interakciju tokom pretraživanja web stranice ili kupovine putem web shopa nije jednostavan zadatak. Modeli atribucije mogu biti osnovani i temeljeni na pravilima ili razrađeni i bazirani na algoritmima. Jedan dodir ili više dodira.

Zapravo postoji bar pet različitih modela koji se široko koriste:

• Prvi dodir (Prvi klik): dodeljuje 100% zasluga prvoj dodirnoj tački na putu konverzije. Ovo je izvrsno za uvid u to kako vas ljudi pronalaze (i idealno za vrh vašeg levka), ali ako su pre konverzije pogodili još tri dodirne tačke, zaslužuje li zaista svu slavu?
• Zadnji dodir (Poslednji klik): daje poslednjoj dodirnoj tački punu zaslugu, bez obzira na to koliko su drugih kanala i dodirnih tačaka možda prešli. Lako se prati i postavlja, ali danas se gotovo univerzalno smatra bezvrednim. Previše se toga događa unapred.
• Linearno se dodeljuje jednaka vrednost svakom koraku na putu pretvorbe: ako bi kupac pre kupovine putovao kroz četiri dodirne tačke, svaka bi dobila 25%. To je bolje - svaka se tačka gleda i vrednuje - ali ima tendenciju podceniti ključne dodirne tačke.
• Pozicijski favoritizuje i prvi i zadnji dodir: obično im daje po 40% zasluga - dok preostalih 20% deli između srednjih dodirnih tačaka. Očigledno je da model može drastično podceniti sredinu, posebno na dugom putu.
• Vremensko propadanje: jednostavan je algoritamski model koji daje najviše zasluga tački koja je najbliže konverziji, a sve manje i manje kad se od nje odmaknete. Iako još uvek daje prednost posljednjem dodiru, daje deo vrednosti svakom koraku i kao takav je omiljeni model za mnoge firme.

Najbolji izbor je prilagođena opcija (model zasnovan na vašoj platformi, publici, marketingu i određenim poslovnim ciljevima). Međutim, naglašava se zapravo da je u analitici malo stvari složenije od višekanalnog atribucijskog modeliranja (računajući na svu analitiku i opseg velikog broja podataka). Model atribucije je u većini slučajeva složen, zamoran i frustrirajući. Mnogo je to pokušaja i grešaka tokom vremena.

Ali, apsolutno se isplati. Primena modela atribucije pomaže vam razumeti što utiče na kupce da kupuju, kako kupuju, odakle dolaze i koji kanali i taktike zaslužuju najveći dio zasluge (a time i povećane alokacije vašeg marketinškog proračuna).

Kada počnete avanturističku atribuciju u sferi e-trgovine, pet ćete stvari morati imati na umu pre nego što napravite taj najvažniji prvi korak.

#1 Asistirane konverzije najveći su deo vaše prodaje

Do 98% posetioca vašeg weba neće ništa kupiti pri prvoj poseti. 55% će proći sa stranice u roku od 15 sekundi po dolasku. 84% potrošača kaže da ili "potpuno" ili "donekle" veruje preporukama porodice, prijatelja i kolega o proizvodima. 88% veruje recenzijama stranaca jednako kao i onima koje poznaju. Prosečna stopa napuštanja korpe iznosi 68,81%, a 88% potrošača pretražuje mrežne recenzije kada razmišlja o kupovini.

Sve je ovo samo kako bismo ukazali na očgledno: mali broj korisnika dolazi na vašu stranicu i kupuje nešto pri prvoj poseti. Puno je toga što korisnici zapravo naprave pre nego što se odluče na kupovinu - provere mrežne recenzije, pregledaju društvene mreže preduzeća, pogledaju nadolazeće rasprodaje i slično te se vrate na web lokaciju kada su spremni izvršiti kupovinu.

Svaka interakcija pomaže u eventualnoj konverziji. Glavnina vaše prodaje dolazi od asistiranih konverzija koje daju dobar prikaz razumevanja ponašanja korisnika.

Želite li da se uverite? Idite na Google Analytics i pogledajte Konverzije> Višekanalni tokovi>Dužina puta i pogledajte koliko se tačno konverzija događa nakon samo jedne interakcije, dve interakcije, tri interakcije itd.

Zatim pogledajte Konverzije> Višekanalni tokovi> Asistirane konverzije. Pažljivo pogledajte poslednji stupac s oznakom "Asistirane konverzije / poslednji klik ili izravne konverzije".



Ako je vrednost veća od 1, to je korak na putu. Asistirane konverzije najveći su deo vaše prodaje. Vaš model atribucije to mora prepoznati.

#2 Ne postoji idealan model atribucije

Svaki model ima svoja ograničenja i nedostatke. U savršenom svijetu mogli bismo samo ukazati na jedan model koji će njima vladati i završiti sa tim. Ali to tako ne funkcioniše.

Prilagođeni model je najbolji, ali treba neko vrijeme da prikupi potrebne podatke i da shvati kupce kako bi ga pravilno izveo. Ako podaci nisu dobri, onda će i uvid biti nesiguran i možda pogrešan.

Prilagođeni model mora odražavati vaše kupce i vaše poslovanje. Morate uzeti u obzir ponašanje koje je važno za ostvarivanje ciljeva vašeg poslovanja i određene konverzije poput prijava na newsletter, slanja upita i sl. koji na kraju donose vrednost jer rezultiraju prodajom bez obzira na dužinu puta.

Koji su najbolji putevi do pretvorbe i najbolje asistirane konverzije? To je put koji govori što vaši korisnici rade. Koristite li ih punim potencijalom? Trošite li novac na kanale koji se ne pojavljuju u tim izveštajima?

Kupci pretražuju, razmatraju i kupuju na različite načine. Napravite model koji im odgovara, ali koji je u skladu i as vašim poslovanjem.

#3 Treba se pouzdati u podatke

U modeliranju atributa nema mesta za slijepa nagađanja. Oslonite se na Google Analytics i Enhanced eCommerce za prikupljanje podataka koji su vam potrebni. Postavite ciljeve i tokove. Okrenite se izveštajima kako biste potkrepili svoje odluke.

Vaši napori trebaju se voditi stvarnim i proverenim podacima u svakom trenutku:

• koristite opcije automatskog označavanja u Google Ads-ima
• upotrebite UTM parametre za društvene kampanje

Ako na nešto trošite vreme, energiju ili novac, trebali biste o tome prikupljati podatke. Previše platformi e-trgovine ne provjerava i ne koristi svoju analitiku aktivno.

Analitika ne sme plašiti! Iskoristite prednosti Google Analyticsa za povećanje web shop prodaje - što više podataka imate, upotrebite ih i uzmite u obzir. Samo tako ćete tačnije predvideti ostvarenje ciljeva i bolje razumjeti puteve konverzije koje vaši kupci zapravo vode.

Želite li da povećate svoje konverzije, a na kraju i prihode? Odgovor je jednostavan. Dohvatite podatke i iskoristite ih.

#4 Životnu vreednost (Lifetime value - LTV) treba uzeti u obzir

Želite li jednom prodati i završiti s tim kupcem ili biste više voleli da se kupci vraćaju iznova i iznova? Pretpostavimo da je odgovor jasan.

Upravo zato, morate uzeti u obzir životnu vrednost (LTV) svakog kupca. Vaši vrhunski kupci - u top 1% - vrede i do 18 puta više od prosečnog kupca.

Ipak, često uopšte ne razmišljamo o onima koji se vraćaju i o vrednosti koju oni sa sobom donose. Oni se ignorišu i to nije dobro. Ne vraćaju se na isti način na koji vas otkrivaju novi kupci. Njihov put je jedinstven i treba ga prepoznati jer zaslužuju zasluge za prihod koji donose.

Dakle, pogledajte promet u cijelom lijevku, posebno na vrhu. Šanse su da ćete pronaći dobar dio onih koji dolaze izravno (unošenjem web mesta ili upotreba oznake), društvenim mrežama ili e-poštom.

Novi se kupci verovatno pojavljuju putem plaćenih oglasa, organskog pretraživanja, preporuka i društvenih mreža.

Sve je to važno, ali također trebate znati da je jeftinije zadržati kupca nego steći novog. Bolje je da prepoznate puteve koji ih vraćaju u vašem modelu atribucije te bi im zbog toga trebali dati veću težinu od onih puteva koji donose nove korisnike.

Odmaknite se od pojedinačnih događaja konverzije i razmišljajte dugoročno. Uzmite u obzir životnu vrednost, a ne samo vrednost narudžbine. Optimizujte važne kanale.

#5 Praćenje kampanje je neophodno

Već smo spomenuli koliko su ključni podaci. Da biste neprestano bili u toku s informacijama, stvarnim i realnim podacima morate pratiti svoje marketinške kampanje.

Upotrebite UTM parametre za generiranje prilagođenih URL-ova za svoje kampanje. Možete ih koristiti u e-mail marketingu, društvenim mrežama, plaćenim oglasima i još mnogo toga. Pomoću njih možete bez napora pratiti svaku kampanju, dok za praćenje e-mail marketinga dovoljan je MailChimp.

Ispravno postavite Google Analytics. On na jednom mestu ima sve podatke i sva praćenja. Želite li bolje razumeti vaše ponašanje kupaca i njegova kretanja? Sve to pronađite u Google Analyticsu koji ima i svoju novu unapređenu varijantu - Google Analytics 4.

Ako upotrebljavate više od jednog marketinškog kanala, praćenje kampanje apsolutno je neophodno. Bez toga stvarno ne možete znati što funkcioniše, ko odakle dolazi, što optimizirati i što smanjiti. Analytics pokazuje ponašanje, dok atribucija istražuje učinkovitost kanala koje imate u kombinaciji. To je savršeno uparivanje.
 
Evo što sigurno znamo:

Atribucija je sve teža kako se poslovanje okreće sve većim i većim kanalima, metodama i kampanjama. Većina konverzija uključuje višestruke interakcije - prema nekim istraživanjima gotovo 80%.

Budite drugačiji. Učinite pravu stvar. Izradite model atribucije koji odražava ono što se stvarno događa, a za svu pomoć slobodno nam se obratite kako bi zajedno iskoristili sve prednosti Google Analytics alata.